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“江蘇移動(dòng)”數(shù)字十運(yùn)整合傳播活動(dòng)
作者：佚名 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇公司
實(shí)施時(shí)間：2005年7月—2006年1月
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：前瞻性提出“數(shù)字十運(yùn)”整合傳播概念和具體的服務(wù)&業(yè)務(wù)營(yíng)銷方案
創(chuàng) 新 點(diǎn)：積極探索通信技術(shù)業(yè)務(wù)與體育的關(guān)聯(lián)點(diǎn)
;數(shù)字十運(yùn) 誰(shuí)與爭(zhēng)鋒
——“江蘇移動(dòng)”數(shù)字十運(yùn)整合傳播運(yùn)動(dòng)
南京銀都廣告商務(wù)有限責(zé)任公司
企業(yè)和品牌背景
第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在江蘇南京舉辦，激發(fā)了江蘇地區(qū)乃至全國(guó)的品牌宣傳推廣戰(zhàn)。江蘇移動(dòng)對(duì)體育一直給予了極大的關(guān)注，借十運(yùn)會(huì)在本省召開(kāi)之契機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為十運(yùn)會(huì)主要官方合作伙伴，代表中國(guó)移動(dòng)擔(dān)當(dāng)起本次體育盛會(huì)的主要通信服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)從2005年開(kāi)始樹(shù)立和體育盛會(huì)的關(guān)系,為2008北京奧運(yùn)通信服務(wù)練兵。江蘇移動(dòng)站在2008集團(tuán)奧運(yùn)戰(zhàn)略層面，積極探索移動(dòng)通信技術(shù)、業(yè)務(wù)與體育結(jié)合的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，攜手十運(yùn)會(huì)，充分運(yùn)用體育資源開(kāi)展體育營(yíng)銷及傳播運(yùn)動(dòng)。
傳播目標(biāo)
目標(biāo)1：以十運(yùn)會(huì)之契機(jī),將中國(guó)移動(dòng)的品牌、業(yè)務(wù)、服務(wù)與體育事件整合行銷，為2008北京奧運(yùn)做好鋪墊，在行業(yè)和市場(chǎng)中鞏固領(lǐng)先者形象及最先進(jìn)、周到、豐富的移動(dòng)通信服務(wù)商的企業(yè)形象，放大中國(guó)移動(dòng)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌之間的差異。
目標(biāo)2：以“數(shù)字十運(yùn)”為核心推動(dòng)新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和相應(yīng)市場(chǎng)拓展，增加新業(yè)務(wù)收入。
目標(biāo)3：通過(guò)支持江蘇舉辦第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，開(kāi)展體育營(yíng)銷，贏得更廣泛、深入、多層面的社會(huì)效應(yīng)。
目標(biāo)對(duì)象
十運(yùn)會(huì)的宣傳主要針對(duì)大眾消費(fèi)者，強(qiáng)化與用戶情感聯(lián)系，主要目標(biāo)群是體育運(yùn)動(dòng)的忠實(shí)參與者與愛(ài)好者，除此之外，政府、十運(yùn)會(huì)組委會(huì)、媒體也是本次活動(dòng)需要溝通的對(duì)象。
整合推廣策略
十運(yùn)會(huì)整合營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上是江蘇移動(dòng)結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)充分整合自身資源,站在整個(gè)中國(guó)移動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略層面,從服務(wù)競(jìng)賽、服務(wù)指揮、服務(wù)新聞、服務(wù)大眾信息需求出發(fā)，以提供優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)通信服務(wù)的形式與組委會(huì)、各省代表團(tuán)、廣大觀眾在十運(yùn)會(huì)之際進(jìn)行移動(dòng)式的互動(dòng)溝通。
基于以上考慮，我們前瞻性地提出了“數(shù)字十運(yùn)”整合傳播概念，在這個(gè)統(tǒng)一的溝通平臺(tái)下，將移動(dòng)企業(yè)形象、業(yè)務(wù)、服務(wù)等進(jìn)行整合傳播，并形成“數(shù)字十運(yùn)”具體的服務(wù)&業(yè)務(wù)營(yíng)銷方案。
同時(shí)，針對(duì)個(gè)人業(yè)務(wù)層面打造“看、聽(tīng)、讀、玩、暢享數(shù)字十運(yùn)”業(yè)務(wù)傳播平臺(tái)，承載十運(yùn)會(huì)期間新業(yè)務(wù)的推廣重任，以與十運(yùn)會(huì)相關(guān)有趣、貼切的新業(yè)務(wù)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與興趣，獲得他們的好感，特別是借田徑冠名權(quán)與劉翔結(jié)合宣傳“12580十運(yùn)服務(wù)”在線，獲得了非常好的推廣效果。
對(duì)十運(yùn)會(huì)期間所有渠道的服務(wù)平臺(tái)提供的服務(wù)進(jìn)行整合,開(kāi)展服務(wù)評(píng)比宣傳,推出“迎十運(yùn)滿意服務(wù)在移動(dòng)”概念宣傳活動(dòng)，在十運(yùn)會(huì)期間以周到、貼心、專業(yè)的服務(wù)與用戶進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通。
傳播行程及活動(dòng)策略
2005年5月17日，江蘇移動(dòng)舉行“數(shù)字十運(yùn)”新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布“數(shù)字十運(yùn)”概念。
企業(yè)形象宣傳
2005年5—11月，聯(lián)合省級(jí)強(qiáng)勢(shì)媒體《揚(yáng)子晚報(bào)》、江蘇衛(wèi)視、江蘇交廣網(wǎng)推出“數(shù)字十運(yùn)”主題專版，啟動(dòng)了“數(shù)字十運(yùn)”宣傳活動(dòng)。
業(yè)務(wù)宣傳
2005年5-11月，啟動(dòng)“看、聽(tīng)、讀、玩 暢享數(shù)字十運(yùn)”宣傳活動(dòng)。十運(yùn)會(huì)期間聯(lián)合SP商圍繞業(yè)務(wù)整合平臺(tái)開(kāi)展系列的業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，刺激動(dòng)感地帶人群的參與和使用。2005年5 -11月啟動(dòng)：（1）鐵人五項(xiàng)賽：通過(guò)趣味體育項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)，調(diào)動(dòng)愛(ài)運(yùn)動(dòng)的M－ZONE人對(duì)移動(dòng)十運(yùn)活動(dòng)的關(guān)注。（2）推出彩信頻道——看十運(yùn)：DIY大賽、業(yè)務(wù)有獎(jiǎng)定制。12580頻道、彩鈴頻道——聽(tīng)十運(yùn)：12580服務(wù)&生活信息平臺(tái)推廣、彩鈴網(wǎng)站十運(yùn)、志愿者彩鈴專區(qū)。短信頻道——讀十運(yùn)：DIY大賽、短信火炬接力、業(yè)務(wù)有獎(jiǎng)定制。WAP頻道——玩十運(yùn)：十運(yùn)會(huì)專題推廣平臺(tái)、“翔”專區(qū)四大類整合業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)。（3）賽后便民業(yè)務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)：以1元業(yè)務(wù)打造對(duì)中低消費(fèi)者的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，鞏固宣傳效果，跟進(jìn)新業(yè)務(wù)內(nèi)涵，增加宣傳延續(xù)性。
服務(wù)宣傳
“迎十運(yùn) 滿意服務(wù)在移動(dòng)”系列服務(wù)宣傳活動(dòng)：把外部傳播溝通與內(nèi)部營(yíng)銷緊密結(jié)合起來(lái)，建立全面的員工激勵(lì)計(jì)劃，提升整體服務(wù)水平，同時(shí)運(yùn)用服務(wù)評(píng)優(yōu)創(chuàng)優(yōu)，與用戶互動(dòng)溝通。
1.2005年5月開(kāi)始，推出系列圍繞以十運(yùn)會(huì)展開(kāi)的“看、聽(tīng)、讀、玩”整合業(yè)務(wù)內(nèi)容，以趣味形式充分展示短信、彩信、WAP、12580的業(yè)務(wù)特性功能，并以積分獎(jiǎng)勵(lì)等促銷措施，獲得更多用戶認(rèn)可和使用。
2.看、聽(tīng)、讀、玩會(huì)星記：舉辦動(dòng)感地帶用戶非常喜愛(ài)的動(dòng)感明星（花兒樂(lè)隊(duì)等）進(jìn)行江蘇省內(nèi)六城巡演活動(dòng)，并以體驗(yàn)“數(shù)字十運(yùn)”看、聽(tīng)、讀、玩內(nèi)容免費(fèi)獲取入場(chǎng)券為利益點(diǎn)，整合SP商資源進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的“看、聽(tīng)、讀、玩”互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置安插，更好地將諸多新業(yè)務(wù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，起到非常好的宣傳效果。
3.2005年8—10月，與可口可樂(lè)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互換資源進(jìn)行促銷活動(dòng)，擴(kuò)大十運(yùn)期間業(yè)務(wù)形象推廣的渠道和影響。同時(shí)為今后的長(zhǎng)期合作樹(shù)立一個(gè)可操作的模版和典型。
媒體策略
針對(duì)江蘇移動(dòng)所有用戶，江蘇移動(dòng)十運(yùn)會(huì)營(yíng)銷宣傳選擇了多種媒體組合，以硬廣告和軟性宣傳相結(jié)合為主要宣傳形式，立足江蘇省級(jí)電視、報(bào)紙、電臺(tái)等大眾媒體，輔助少量全國(guó)媒體，多角度，全方位，宣傳中國(guó)移動(dòng)“數(shù)字十運(yùn)”概念，提升企業(yè)形象。在大眾媒體的特殊創(chuàng)新形式上，圍繞“數(shù)字十運(yùn)”，進(jìn)行了諸多探索，包括電視媒體運(yùn)用上十運(yùn)節(jié)目贊助、制作“數(shù)字十運(yùn)”專題；報(bào)紙媒體開(kāi)辟“數(shù)字十運(yùn)”倒計(jì)時(shí)、金牌榜、“數(shù)字十運(yùn)”專欄；電臺(tái)運(yùn)用交廣網(wǎng)的欄目及主持人的播報(bào)特點(diǎn)，以“數(shù)字十運(yùn)”知識(shí)問(wèn)答的形式進(jìn)行欄目組織等。
對(duì)其他媒體進(jìn)行有目的的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用：利用短信、彩鈴、彩信、充值卡（十運(yùn)會(huì)紀(jì)念卡）等自身資源，制作“數(shù)字十運(yùn)”宣傳片在各渠道（營(yíng)業(yè)廳、展廳、電視媒體）播放，印制了“數(shù)字十運(yùn)”服務(wù)指南（組委會(huì)版、大眾版）向奧組委、十運(yùn)會(huì)組委會(huì)發(fā)放，并在展示廳、營(yíng)業(yè)廳及向開(kāi)幕式62000名觀眾發(fā)放，對(duì)“數(shù)字十運(yùn)”業(yè)務(wù)宣傳及形象提升都起到了一定作用；62000份開(kāi)幕式門票票套封底廣告、總秩序手冊(cè)、田徑門票、部分賽場(chǎng)廣告、雜志、營(yíng)業(yè)廳、機(jī)場(chǎng)戶外、公交車站、網(wǎng)絡(luò)、展廳以及志愿者活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)等作為市場(chǎng)溝通手段形成立體的宣傳效應(yīng)，達(dá)到整合傳播的效果最大化，使得“數(shù)字十運(yùn)”無(wú)處不在。
媒體投放比例
市場(chǎng)效果評(píng)估
媒體評(píng)價(jià)一——《光明日?qǐng)?bào)》
“數(shù)字十運(yùn)”展風(fēng)采。十運(yùn)會(huì)賽事精彩，移動(dòng)通信保障也別出新裁。由于十運(yùn)會(huì)是2008北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前的最后一次全國(guó)性運(yùn)動(dòng)會(huì)，因此可看成是對(duì)我國(guó)競(jìng)技體育水平和辦賽能力的一次大檢閱，同時(shí)也是通信服務(wù)的一次大演練。電信運(yùn)營(yíng)商在十運(yùn)會(huì)上的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)服務(wù)奧運(yùn)會(huì)將具有重要的借鑒意義。 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司是2008年奧運(yùn)會(huì)服務(wù)合作伙伴，也是十運(yùn)會(huì)合作伙伴。受中國(guó)移動(dòng)委托，江蘇移動(dòng)具體承擔(dān)了十運(yùn)會(huì)的移動(dòng)通信服務(wù)工作，為十運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了完善的“數(shù)字十運(yùn)”服務(wù)方案，把最尖端的通信技術(shù)應(yīng)用到十運(yùn)會(huì)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，為我們奉獻(xiàn)了一臺(tái)精彩的數(shù)字十運(yùn)會(huì)。
媒體評(píng)價(jià)二——《世界商業(yè)報(bào)道》
江蘇移動(dòng)為十運(yùn)會(huì)打造的新聞及綜合資訊發(fā)布平臺(tái)為記者提供了海量信息。新聞中心作為信息發(fā)布的中樞環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。為保障信息快速傳播，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將網(wǎng)絡(luò)升級(jí)到2．75G，覆蓋體育場(chǎng)館和賓館飯店等熱點(diǎn)地區(qū)，記者上網(wǎng)瀏覽、傳輸圖片和多媒體文件的速度大大提高。此外，記者還能通過(guò)手機(jī)收到賽程提醒，獲得比賽進(jìn)展和新聞發(fā)布會(huì)安排等。與第九屆全運(yùn)會(huì)相比，無(wú)線技術(shù)的應(yīng)用在本次全運(yùn)會(huì)上大放異彩。
十運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是奧運(yùn)會(huì)的一次練兵，在本次全運(yùn)會(huì)中積累的通信服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，將運(yùn)用到3年后的北京奧運(yùn)會(huì)中。作為十運(yùn)會(huì)移動(dòng)通信指定服務(wù)商，中國(guó)移動(dòng)表示，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)運(yùn)營(yíng)水平不遜于國(guó)外運(yùn)營(yíng)商，這將在2008北京奧運(yùn)會(huì)上體現(xiàn)出來(lái)。
1.2005年底，江蘇移動(dòng)“數(shù)字十運(yùn)”整合行銷活動(dòng)獲得“中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司科技創(chuàng)新三等獎(jiǎng)，新業(yè)務(wù)優(yōu)秀營(yíng)銷案例一等獎(jiǎng)”。
2.2005年8-10月業(yè)務(wù)增量迅速，短信比2004年同期提升44.4%，GPRS流量比2004年同期提升129%。
3.江蘇移動(dòng)下屬13個(gè)地市積極參與到數(shù)字十運(yùn)整合行銷中，在15個(gè)具有影響力的比賽現(xiàn)場(chǎng)和新聞發(fā)布中心開(kāi)設(shè)服務(wù)專區(qū)。
4.江蘇省委為江蘇移動(dòng)頒發(fā)“十運(yùn)會(huì)組織貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。
十運(yùn)會(huì)形象廣告創(chuàng)意物料之劉翔號(hào)碼布
平面廣告《十運(yùn)特刊》
平面廣告《掌上十運(yùn)篇》
平面廣告《12580劉翔篇》
創(chuàng)意物料之田徑場(chǎng)地起跑線
數(shù)字十運(yùn)展廳現(xiàn)場(chǎng)
十運(yùn)會(huì)志愿者宣誓活動(dòng)